星巴克快速扩张模式待考：三四线城市能否接受仍存疑

星巴克：无限大在哪里　　　　不可否认，星巴克的商业模式极具优势。不过，这种在一二线城市为消费者所拒绝接受的模式，随着星巴克的较慢扩展，三四线城市能否拒绝接受仍是一个极大的疑惑。　　　　事隔4年后，星巴克开始了新一轮涨价。　　　　一杯中杯“美式”从22元涨24元、大杯焦糖玛奇朵从37元涨38元……自6月中下旬开始，很多消费者找到星巴克的价目牌已全部改版，这也是星巴克自2012年以来首次全面提价。

　　　　回应，星巴克方面回应，自2016年6月16日起，星巴克将对中国大陆门店内的部分饮品展开1至2元的下调。对于涨价原因，星巴克方面回应是“长年的定价策略”，是“对各种本地营运成本和市场动态展开了严肃评估和考量后，作出了定价策略，因素还包括租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创意等各个方面”。　　　　而就在星巴克涨价前夜，一场声势浩大的扩展计划也浮出水面。

星巴克CEO霍华德舒尔茨首次对外宣告，星巴克在中国的市场规模未来将多达美国本土沦为全球 大市场。未来五年，星巴克在中国的开店速度将超过每年500家。　　　　2015年对于星巴克来说，是业绩快速增长尤其杰出的一年，年报数据表明，以中国为代表的亚太地区，2015财年净收入为24亿美元，比2014年剧增了112%。

　　　　就在获得如此优良业绩之后，星巴克仍然采行提价策略，这或是在为扩展做到打算。　　　　“反攻”立场　　　　从1999年转入中国至今的17年内，星巴克公司目前在中国的100个城市开办多达了2000家门店。

截至目前，中国早已沦为星巴克除美国本土外的第二大市场。　　　　按照星巴克方面的改版透露，未来5年，星巴克计划增大在中国地区投资，其每年在华追加门店数量将超过500家，预计2019年星巴克在华门店总数量超过3400家。

这意味著，比起过去的17年，星巴克在华的年开店速度将是以往的4倍多。　　　　“如果有一天我们在中国市场上的连锁店数量多达了美国连锁店的数量，那么我会回应深感车祸。

”星巴克CEO霍华德·舒尔茨在拒绝接受CNBC专访时说，“在过去多年时间里，我们仍然都在中国市场上获得了极大的顺利，而现在我们刚刚开始教教中国人学着在早上喝咖啡。”　　　　纵观近几年星巴克的在华扩展，其正在大大向中国的二三线城市沉降，获益于此前十多年的深耕，其在上述中国市场也获得了极大的顺利。

而同时，在星巴克全球多个市场渐趋饱和状态的背景下，中国市场毫无疑问能给星巴克带给稳定增长的营收和极高利润率。　　　　然而，中国经济增长速度正在渐渐上升也是一个不争的事实。

2015年，中国全年经济快速增长从上年的7.3%上升到6.9%，这也是25年来的 低水平。　　　　但星巴克方面却回应出有对于中国市场的极大信心，舒尔茨在股东大会上认为，中国经济在转型过程中正在经历明显的发展：“我每年都到中国来，我坚信我看见的东西，中国的中产阶级不会在接下来10年内快速增长到6亿人，对于星巴克来说，中国市场仍有极大潜力，我们在这里做到了长线布局。”　　　　扩展有理　　　　舒尔茨的信心并非空穴来风。

　　　　当下，国内消费者对咖啡消费观念正在构成，有业内人士指出，咖啡市场也未来将会突破10亿元。同时，消费者对咖啡消费观念正在由速溶咖啡改变为门店消费或者即醉消费，因此，未来连锁咖啡门店及即醉咖啡饮料或是国内咖啡市场的主流领域，这两个领域也是投资主体加码的重点，特别是在是连锁咖啡门店。　　　　就连锁咖啡而言，其与连锁餐饮品牌发展模式及竞争要素完全如出一辙，即门店数量是先行者。

门店数量必要牵涉到品牌对消费者的网罗能力，堪称品牌的宣传载体，兼备销售和营销双重起到。星巴克自由选择减少门店来应付行业日益白热化的竞争也是顺理成章。

只不过自由选择减少门店策略的并非只有星巴克，麦咖啡、Caffebene、太平洋等都有扩展门店的计划。　　　　不可否认的是，星巴克在国内咖啡市场的品牌影响力和市场基础占有优势，但是由于转入者减少，星巴克必须有更进一步行动才能站稳地位。　　　　回应，星巴克中国有关人士曾公开发表回应，还包括供应链以及五品触、服务等方面星巴克都早已准备好。

同时，星巴克并无法把争夺战市场计划都放到扩展门店之上，提高品牌文化等硬服务能力也出台了议事日程。　　　　星巴克亚太区CEO John Cluver认为，在大大转入中国更加多城市的过程中，不会作出很多让当地消费者深感星巴克品牌是正面的希望。“我们虽然在较慢扩展，但我们所走的每一步都是十分慎重的，我们不会做到很多工作确保我们的服务，比如我们花上更加多时间在员工培育上。

”　　　　同时，因为国内消费者对咖啡的理解能力正在大大提升，他们不仅必须一杯鲜美的咖啡，更加必须低认知度的咖啡品牌、舒适度的店面环境和较好的服务能力。据报，扩展门店只是星巴克扩展布局的一部分，产品和模式也于是以大大推陈出新，除了进占线上领域，还计划将旗下Teavana茶品牌带进中国。

　　　　模式不详　　　　尽管对未来中国市场信心满满，但市场对其较慢扩展的担忧依然不存在。　　　　一位长年仔细观察星巴克的业内人士分析称之为，虽然在一二线城市通过高端消费的方式逃跑消费者心理获得了相当可观的业绩，但随着星巴克对三四线城市发展的沉降，这种依赖逃跑消费者心理的扩展方式或将为今后的发展祸根隐患。

　　　　不可否认，星巴克的商业模式极具优势——其带来消费者的特色独特的美国文化体验也很有吸引力，内控和外触管理做到获得位，这毫无疑问是其在中国市场取得成功的关键因素。不过，虽然这种模式在一二线城市需要让消费者拒绝接受，但随着星巴克的较慢扩展，三四线城市能否拒绝接受也是一个极大的疑惑。　　　　按照目前的扩展时间表，未来几年内星巴克的门店就可能会经常出现在各个城市的大街小巷，在这个过程中，必须防止门店密度过大的问题。

　　　　众所周知，星巴克侧重体验度，密度过大会导致门店之间的必要竞争，造成单店利润上升进而影响总体运营效率，同时还影响消费者对星巴克这一品牌的理解。国内某知名运动品牌，就曾在发展更佳时期过度扩展，短时期内修筑过于多的专卖店， 惜闲置资金流过于大，挤占了广告投放和产品研发的资金。

因此，星巴克在扩展门店之际要留意取决于城市有数咖啡店密度、可侧重有较小发展潜力的二三线城市以抢占市场先机。

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